“香”了速溶咖啡们还能挺多久？ag旗舰厅app奶茶香飘飘不

　　2021 年稳步踏上千亿规模◁•-▷◇…，而 2022 年受疫情影响●•…，市场规模的最理想状态可达到 1040 亿元▼▼◆■◆△，基本与 2021 年持平★◁•▷★◁。

　　再回到香飘飘能否避免与优乐美身上●○，品牌与产品的兴衰轮回难以避免…▪，即便积极 自救 加速转型▷▽●，试图 多面开花 提升盈利水平◇•☆▷△，去重获资本与消费市场青睐◆□=■，但市场需求和消费规律不是大势难逆□▪▲▷◇。这也再次告诉创业者们▼=▲-▲▪，某些时候 选择大于努力 ▪▲☆◁=。

　　以上新品类的尝试●•，还需要消费者与市场的检验▪▪◇…。毕竟气泡水领域有元气森林抢到了红利★■，燕麦奶领域有头部品牌 Oatly 的多年沉淀…▲，都不是香飘飘能轻易撼动的ag旗舰厅app★★△▷○●。而能在新业务中尝到多少 甜头 ▪◁-，就要看香飘飘的产品力与营销力了•★-◇-。

　　承压之下▼▪，香飘飘不断拓展产品类型▪…•▷。从 2017 年开始▼☆◁，香飘飘推出 MECO 蜜谷 品牌果汁茶=■□▲、MECO 牛乳茶 和 兰芳园 系列液体奶茶△☆●■▲△，还研发出了主打 0 蔗糖添加的 控糖奶茶 ▽◆…▪， 低糖 冻柠茶等健康类饮品▷●□▷▼。

　　在此基础上○•▼，香飘飘打算在冲泡类产品坚持 渠道下沉 策略…△■☆▽▽，加强城市分销商的管理-●，大力开发区县经销商…•★、扩大经销网络◁••，增强对目标人群的渠道覆盖◆…••◆。

　　比如☆▪，气泡水领域-●，去年香飘飘推出瓶装兰芳园咸柠七●■=▪●■，该产品的定位为咸柠檬气泡水•△，主打 0 糖▪★◁☆、0 脂▲▲□•。然而目前在兰芳园天猫旗舰店中○□○△，该产品月销量仅为 100+△▼◁之家庭影院组建之全过程详解ag旗舰厅登录，。

　　去年 10 月=☆▪=“香”了速溶咖啡们还能挺多久，香飘飘与欧力达成合作◁●○☆，推出两款燕麦奶茶及一款燕麦拿铁产品○△•，有待市场检验◁◁。与此同时=●◆，香飘飘与燕麦奶品牌 Oatly 噢麦力达成合作☆-=◆=，进行燕麦植物基饮料产品在中国市场的研发●◇、生产及销售业务☆•，共同开拓燕麦植物基饮料产品及其他相关产品市场□▼◇•○=。

　　更重要的是《新式茶饮集体 杀入 咖啡◇-★●•，茶颜悦色■▽▼-…○、喜茶▲…△□▷、奈雪们的 局中局 》◁•★☆=，这不仅反映了线下咖啡赛道仍处于爆发期•▪▪○…，茶饮类目更严峻的 内卷 ◆◆○□●•，造成了线上线下整个品类的发展瓶颈…◁•▪▼■，日趋饱和□△★▼◇。如果把时间轴拉长到 10 年后☆◁，今天的奶茶品类命运▷★▲，是否也是咖啡类目的归宿◁△？

　　此外▽▽-，新式茶饮市场规模还在增长ag旗舰厅app▪○…▲★▼。中国连锁经营协会发布的《2022 新茶饮研究报告》显示●■▪，我国新茶饮市场规模从 2017 年的 422 亿增长至 2021 年的 1003 亿元▷★…◁☆，年复合增长率一直超过 20%=○□●★。

　　在香飘飘的品类中…•■◇△，2021 年冲泡类产品占营收比重 80○○□.09%▪•，即饮类产品占比仅为 18◆◁.55%▲▲☆•▼。冲泡类产品为香飘飘的 王牌 ◁-=。为了降低原材料成本上涨对业绩带来的损失▪●…☆○…，香飘飘在 2022 年ag旗舰厅app▽…○，对公司固体冲泡奶茶（含经典系列•-●、好料系列）产品价格进行调整•●▲，主要产品提价幅度为 2%-8% 不等○=-●。

　　再看即饮类产品▲△◆=◆，即饮类产品在 2019 年为香飘飘贡献了 10 亿元以上的收入-▲□▷▷。但是 2020 年和 2021 年•■…●○•，即饮类产品的收入=■□…，骤降至 6 亿元左右-…◇△★，毛利率下滑至 16◁▪●•■.69%•--◇…。

　　现在▪▽▽▪-，现制奶茶的交易场景不再局限在门店内=▲•◇●，而是通过电商渠道○■○◆…、线上商超◆●◁★-，融入到消费者生活的角角落落★☆。新茶饮品牌还逐渐延伸到消费者居家△●▽、下午茶等场景★▲•，成为年轻人眼中的社交货币 ◁▼▼•▼。现在▪▼，新茶饮品牌的营销花样越来越多▲●，香飘飘的品类◁■=☆、产品与之形成鲜明对比▪□=，让香飘飘逐渐被年轻消费群体边缘化□★•。

　　并且▽▲★◁，消费者自制过程相对复杂◆◁□，新茶饮品牌有专人负责◆…△，服务态度较好◁▽•，能节约消费者时间□•■。

　　近年来◆○△○-•，据饮料行业内部人士透露△□…，优乐美这几年在市场上几乎没有新举措=▷▽▷◇=，或因其背靠的喜之郎公司▷▪，对发展相对没落的冲泡奶茶并不重视□▪…□。而优乐美曾是喜之郎旗下的爆款品牌◆◁=◁，在与香飘飘的竞争中败下阵来★◇-，又在新茶饮品牌的挤压下湮灭无闻▲◇。

　　从 2020 年开始-▷☆-，时萃 SECRE★○▪△☆、三顿半★-=□●△、永璞咖啡等线上兴起的 货架式 咖啡品牌先后开设线下店▷▲-•。一方面▷▷◁…，或许是预感该品类的线上局限性■△◆▪•▼；另一方面★▼，也是看到了《腾讯▽•◇…、字节偏爱的 咖啡 ☆…，决战 快 车道》M Stand-▲、Manner 等线下新式咖啡纷纷拿到大额投资•▼△◇▷▽，甚至单店估值过亿■•◆▷。

　　回顾 2008 年到 2011 年这 3 年•●，香飘飘借着国产奶茶得热潮▽◆△-●，正式成为 国民奶茶 品牌○◇•●。

　　顺着奶茶消费潮流■▽…●▽，蜜雪冰城在 2019 年营收还只有 25=☆.66 亿元ag旗舰厅app△■◆▪，到 2021 年营收竟高达 103◁△◆●▪▷.51 亿元▲▲◁▼，三年时间翻了三倍△-●…。可以看出○■★▲◆☆，在口味★■△、口感▼▲-□◆、价格层面◁■•=-，都是新茶饮品牌更胜一筹•▼□△▽△。

　　作为冲泡奶茶品牌的开创者…▪■◆，香飘飘△□◁●=△、优乐美是诞生在电视时代的 初代网红 •◁-●…，靠洗脑广告爆火=▷◇◁○，又逐渐被消费者遗忘◆◆◇△▪。如今★…▽，取而代之的是喜茶△-☆▪★、蜜雪冰城▪●▷▪•、古茗等新茶饮品牌▽=。

　　更有意思的是■◆，近年来爆火的三顿半▲•▽、永璞△★▽、隅田川等速溶咖啡★-▷•，却没有因线下咖啡厅的扩张而消亡▽▪…。或许因咖啡的制作相对简易▪◇▽▪▷•，不用考虑糖浆添加多少◁-，有无芋圆▼•◆•、脆啵啵等辅料▪☆◇▪★★，且咖啡有一定的成瘾性□△●。总之□◁△，在快消品行业▼▪◆▷☆，并非 只闻新人笑△□★◁，不闻旧人哭 •▲◁。

　　彼时◁△，其奶茶年销量从 3 亿多杯增至 10 亿多杯…○▷□•◇。鼎盛时期◇•▼，香飘飘还曾拥有将近 1500 家经销商△▲•，覆盖全国市场○□▪。

　　但提价策略也暂时未能提升香飘飘的营收■•▷◇•。同比下滑 5☆●▼▲.54%▽•。2022 年▽◆□▽，香飘飘实现总收入 31▲□•-.17 亿元•▪，香飘飘高度依赖的冲泡类产品销量下降☆★…。2022 年全年归属于上市公司股东的净利润为 2▪-◆☆.1 亿元▲◁▲☆•□，而业绩下滑主要原因是受疫情影响…▼◆，截至 2022 年 5 月底•▼◇…▷，比上年同期降低 10=□•▷▲▼.08%●▲，调价工作基本完成★▽。

　　毕竟约 9 元 / 杯的兰芳园（奶茶 280ml 杯装）和约 5•■…□●•.3 元 / 杯的 Meco 牛乳茶（Meco 牛乳茶 300ml 杯装）▼△…▽■，在价格上仍 卷 不过蜜雪冰城◁●•◆。虽然在制作过程中省去了热水冲泡▷•▽▷，但比起采用新鲜牛奶▪=、水果现制的新式茶饮仍不占优势•▪。因为除了制作过程透明可观=••，现买现喝■◇-▽，新式茶饮还能根据消费者喜好选择奶茶的温度□…▪•△▪、糖分◆•●▲▷、小料等等▷■★•，以满足不同消费者的个性化需求●▽…。

　　还在挣扎的香飘飘不仅拓展了饮料品类◇■★■•▷，还布局瓶装茶饮业务•…▼。在 2022 年上半年财报中▽▪▽★☆，香飘飘表示已在湖州完成了瓶装产品生产线的产能部署●□•▪◆◆。目前□☆，香飘飘的瓶装奶茶已经进入市场▪★▽▼•。

　　在渠道上■■，线下茶饮品牌也更具竞争力▼●-▪■。据 窄门餐眼 最新数据显示○•▲▽，蜜雪冰城的门店数已达到 23631 家=■▲▪◆…。小镇起家的古茗也在不久前公布了自己 2023 年的战略计划▼○•△••，这家目前门店数有 6700 多家的新茶饮品牌=◁▲▷▪，计划今年新增超过 3000 家 ○◁•.

　　随着疫情防控政策的调整•-▽，2023 年第 2 季度后▷★…•，国民消费热情有望被点燃▼○，2023 年新茶饮的市场规模有望恢复至 1450 亿元--，恢复三年复合增长率近 20%◁★▲■。

　　然而到了 2015 年○▲-，香飘飘奶茶的业绩就逐步下滑▪○，出现负增长●-□，中间的 2016 年有所复苏■○，到 2017 年增速再度下滑至个位数□□••。同在 2017 年☆•▪，香飘飘一跃登陆上交所••▲★★，成为了 奶茶第一股 ●★。但公司的运转并未好转☆△。

　　在 2022 年下半年◇△○，香飘飘还出资 5000 万元•▼=•…☆，参与设立了产业基金=△，投资方向为食品饮料方向▪☆=，杀入了投资赛道▽…。香飘飘还将业务延伸至代餐奶昔产品◇★•■•、奶茶火锅等速食产品○…。同时★▽，香飘飘申请了 香飘飘现萃 =▪▪◇、 香飘飘 Moke 等啤酒饮料类商标•★。

　　如此单一的产品结构引来更多质疑●■◆★。过度依赖冲泡型奶茶产品的香飘飘△☆△◇•◆，难以抵抗新茶饮品牌的崛起…◇。这主要是因为新式茶饮品牌☆◆△▼，常为鲜榨现制▼•☆▼■★，给消费者健康•◇…▲★…？ag旗舰厅app奶茶香飘飘不、安全的感受▪■☆▽。

　　近日★•，香飘飘公布了 2022 年度业绩快报△▼，总营收•●▪、净利润纷纷下滑=◁▪•▽。摆在香飘飘面前的★-◆●，还有品牌老化▽•-★▪、产品陈旧☆□-△◇、新品难买等问题★=◆，需找到解决方案★◇▪△。

　　不过★=▲▪，鲸商在淘宝搜索香飘飘旗舰店发现□=，销量最高的仍是冲泡类牛乳茶○•…●、红豆奶茶◆▲•◁●○、原味奶茶…△□…▪。这三款产品的月销量在 1000+○□。同时□◇◇，相较于杯装冲泡奶茶★◁□■•，其液体奶茶产品 Meco 的销量并不算突出▽□★▼▪。

　　香飘飘这类冲泡奶茶▼☆◆☆，是以植脂末•◇--•▷、脱脂乳粉▼☆、速溶茶粉为主要原料的产品◆◇□◆…◁，比起真正靠鲜奶和茶为原料的现调奶茶☆◆•☆▼◁，奶精的 副作用 是备受质疑的★••▪•。这导致香飘飘等品牌常被打上 不健康 添加剂多 等标签▷○。

　　而香飘飘之所以加强下沉渠道覆盖能力△★▪，还与其最新产品战略相关◁△=•▷。在传统冲泡类奶茶上碰壁的香飘飘▽▽，不想常年被外界贴上 老化 的标签◆▼，于是开始把目光放在新品类探索上=○▷•。

　　再看香飘飘•□◁○▲•，截至 2022 年上半年◁▪□，累计开发线 家■▷，覆盖社区团购△=◆…、O2O◇☆◆、B2C◆●▽、B2B 等多种线 家线 余家=△◆-■，实现销售额增加近 5000 万元◇…△▪■=。

　　到了 2019 年◁…，彼时香飘飘拿下了 39▼▽□.78 亿的营收和 3=★■◆▪◆.47 亿的净利润★…-▼=。2020 年虽然营收微微下滑▲…•▲●…，但是净利润为 3▷△•.58 亿元★▼■•☆…，略有上升☆●●。进入 2021 年□☆○▽•，公司的净利润骤降 38% 至 2•▼★.23 亿元▷-•■。

　　尤其是在下沉市场崛起的蜜雪冰城□▷•■◆▪。下沉市场本是香飘飘的主阵地△▷▲☆●■，自从蜜雪冰城以 5 10 元的即饮奶茶崛起后△◁••▲○，香飘飘就有些黯然失色□▪◁。尽管香飘飘一杯原味 80g 的杯装奶茶售价仅为 4 元 / 杯○☆▽。